Il marketing digitale può davvero cambiare i nostri comportamenti verso la sostenibilità?
Viviamo in un’epoca in cui l’urgenza climatica, l’esaurimento delle risorse naturali e la crescente produzione di rifiuti spingono sempre più istituzioni, imprese e cittadini a ricercare modelli di consumo alternativi. In questo scenario, i social media sono diventati qualcosa di più di uno spazio di intrattenimento: rappresentano oggi uno strumento di comunicazione digitale capace di orientare scelte, abitudini e valori. Ma quanto è efficace questo strumento nel promuovere concretamente la sostenibilità? Una recente revisione critica della letteratura, pubblicata su Foundations and Trends® in Information Systems, prova a fare il punto su ciò che sappiamo — e soprattutto su ciò che ancora non sappiamo.
Di che tipo di studio si tratta
Lo studio, firmato da Anam Bhatti, Shamim Akhter, Zara Eman e Mariam, è una revisione critica della letteratura — non uno studio sperimentale né un’indagine su un campione di consumatori. Le autrici hanno analizzato e sintetizzato la produzione scientifica esistente all’incrocio tra marketing, sostenibilità, comportamento del consumatore e tecnologie digitali. L’obiettivo era colmare una lacuna evidente: nonostante la letteratura in questo settore stia crescendo rapidamente, essa appare frammentata e poco coordinata, e i contributi specifici sul ruolo del social media marketing nel favorire consumi sostenibili ed economia circolare rimangono ancora limitati.
Quattro lenti per leggere il fenomeno
La revisione si articola attorno a quattro aree tematiche principali, che le autrici trattano come altrettante “facce” di uno stesso prisma:
- Consumo sostenibile: come i comportamenti d’acquisto possono evolvere verso scelte più rispettose dell’ambiente.
- Economia circolare: i modelli che puntano a ridurre gli sprechi attraverso il riuso, la riparazione, la condivisione e il riciclo.
- Social media marketing: le strategie digitali che le aziende e i comunicatori usano per raggiungere e influenzare il pubblico.
- Personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale: l’uso di algoritmi per adattare i messaggi di sostenibilità ai singoli utenti.
Tra gli strumenti analizzati figurano l’influencer marketing, il passaparola elettronico (noto come eWOM, electronic word-of-mouth), i contenuti generati dagli utenti (UGC, user-generated content) e la personalizzazione abilitata dall’intelligenza artificiale. Secondo la revisione, queste leve possono concorrere a costruire consapevolezza ambientale, ispirare azioni concrete nei consumatori e produrre risultati comportamentali sostenibili.
Cosa emerge: luci e ombre
I risultati della revisione sono incoraggianti, ma invitano alla cautela. Da un lato, le evidenze raccolte indicano che il social media marketing esercita un’influenza positiva nell’aumentare la consapevolezza ambientale, la fiducia verso i brand sostenibili e l’intenzione di acquisto “verde” da parte dei consumatori. Dall’altro, emerge un limite significativo: la ricerca esistente si concentra quasi esclusivamente sull’intenzione di acquisto, trascurando la gamma più ampia di comportamenti legati all’economia circolare.
La letteratura tende a misurare ciò che è più facile misurare — l’intenzione di comprare un prodotto sostenibile — ignorando pratiche altrettanto decisive come il riuso, la riparazione, la condivisione e il riciclo.
Questa è, a parere delle autrici, una lacuna metodologica rilevante. Il consumo circolare non si esaurisce nell’atto d’acquisto: è un insieme di comportamenti quotidiani che il marketing digitale potrebbe sostenere, ma che la ricerca scientifica non ha ancora esplorato adeguatamente.
Le lacune che la ricerca deve ancora colmare
Oltre al limite appena descritto, la revisione segnala altri nodi critici: un certo isolamento intellettuale tra le discipline coinvolte, la scarsa integrazione delle nuove tecnologie digitali nella letteratura sulla sostenibilità, e l’assenza di studi longitudinali capaci di misurare i cambiamenti nel tempo. Le autrici raccomandano quindi di aprire nuove linee di ricerca che includano:
- Approcci interdisciplinari, capaci di mettere in dialogo marketing, scienze ambientali, psicologia e informatica.
- Indagini longitudinali, per osservare l’evoluzione dei comportamenti nel tempo.
- Studi sulla comunicazione della sostenibilità basata sull’IA.
- Ricerche transculturali, che tengano conto delle differenze nei contesti sociali e geografici.
Perché questo tema riguarda anche chi ama il paesaggio e il giardino
Per chi si occupa di paesaggio, giardino e verde urbano, questo studio offre una riflessione preziosa. La transizione verso pratiche più sostenibili — dalla scelta di piante autoctone alla gestione dei rifiuti vegetali, dal compostaggio domestico all’acquisto consapevole di strumenti e materiali — dipende anche da come questi temi vengono comunicati e diffusi. I social media sono oggi uno dei principali canali attraverso cui le comunità di appassionati si formano, si confrontano e si ispirano. Comprendere come questo spazio possa essere usato in modo più efficace per promuovere comportamenti circolari — e non solo intenzioni d’acquisto — è una sfida culturale prima ancora che tecnologica.
Finanziamento della ricerca
I metadati della pubblicazione non riportano alcun finanziatore per questo studio. Questo non significa che la ricerca sia stata condotta necessariamente senza finanziamenti: la disponibilità e la trasparenza di questa informazione variano da rivista a rivista, e non è possibile trarre conclusioni in assenza del dato.
Fonte
Anam Bhatti, Shamim Akhter, Zara Eman, Mariam (2026). Social Media Marketing as a Catalyst for Sustainable Consumption and Circular Economy Transition: A Critical Review. Foundations and Trends® in Information Systems. DOI: 10.5281/zenodo.23269479 — accesso aperto
Finanziamento: i metadati della pubblicazione non riportano un finanziatore. L’assenza del dato non implica assenza di finanziamento.
Questo articolo sintetizza uno studio accademico peer-reviewed. Tutti i dati riportati provengono dalla pubblicazione originale, consultabile al DOI indicato.
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