Centri commerciali come paesaggi naturali: un fenomeno in crescita
La diffusione del design biofilico negli spazi commerciali non è più una tendenza di nicchia: un numero crescente di centri commerciali integra vegetazione, acqua, luce naturale e materiali organici nel proprio layout, trasformandosi in quello che la ricerca definisce un servicescape — un ambiente di servizio progettato per influenzare l’esperienza del consumatore. Cosa succede, però, sul piano psicologico e comportamentale quando un visitatore si immerge in questi ambienti? Un recente studio pubblicato sul Journal of Services Marketing (2026) prova a rispondere con un modello strutturato.
Lo studio: disegno e metodo
La ricerca, firmata da Yu Gao, si basa su dati raccolti tramite questionario somministrato a consumatori che avevano già frequentato centri commerciali con caratteristiche biofiliche. Si tratta quindi di uno studio osservazionale basato su auto-riportazione, non di un esperimento controllato in laboratorio né di una misurazione in tempo reale delle risposte fisiologiche. I dati sono stati analizzati attraverso la modellazione a equazioni strutturali con minimi quadrati parziali (PLS-SEM), una tecnica adatta a testare relazioni causali ipotizzate tra costrutti latenti quando i campioni non sono necessariamente distribuiti normalmente.
Il limite implicito di questo approccio — che l’abstract non nasconde nella sua struttura metodologica — è che le risposte emotive e comportamentali sono riferite retrospettivamente dai partecipanti stessi, il che espone i dati ai consueti rischi di distorsione da memoria e desiderabilità sociale.
Il costrutto centrale: il Biophilic Leisure Engagement
L’originalità teorica dello studio consiste nella definizione e operativizzazione di un nuovo costrutto: il Biophilic Leisure Engagement (BLE), ovvero una forma specifica di coinvolgimento del consumatore propria degli spazi commerciali integrati con elementi naturali. Non si tratta di semplice soddisfazione o di tempo di permanenza, ma di un coinvolgimento ricreativo sostenuto che si sviluppa in ambienti dove natura e commercio coesistono.
Quali caratteristiche contano davvero
Lo studio identifica tre caratteristiche del mall biofilico come determinanti principali delle risposte emotive dei visitatori e, di conseguenza, del BLE:
- Naturalezza visiva: la percezione di elementi naturali nell’ambiente visivo dell’ambiente commerciale.
- Estetica spaziale: la qualità compositiva e proporzionale dello spazio nel suo insieme.
- Qualità del paesaggio sonoro naturale: la presenza di suoni naturali (acqua, uccelli, vento artificialmente riprodotto) che connotano acusticamente l’ambiente.
Questi tre fattori non agiscono direttamente sul comportamento, ma attraverso la mediazione delle risposte emotive dei visitatori, articolate secondo le due dimensioni classiche della psicologia ambientale: piacere emotivo (valenza positiva dell’esperienza) e arousal emotivo (livello di attivazione, curiosità, eccitazione).
Arousal più rilevante del piacere: un risultato da non trascurare
Il dato più significativo per i progettisti è forse questo: lo studio rileva che l’arousal emotivo — cioè la dimensione di attivazione, curiosità ed esplorazione — presenta un’associazione più forte con la place dependence e con il BLE rispetto al semplice piacere emotivo. In altri termini, non basta che l’ambiente sia gradevole: perché i visitatori sviluppino un coinvolgimento duraturo, l’ambiente deve essere capace di stimolare, sorprendere e invitare all’esplorazione.
Questa distinzione ha implicazioni progettuali concrete: un’estetica naturale statica e omogenea può risultare piacevole senza però generare il tipo di coinvolgimento che fidelizza il visitatore allo spazio.
Il ruolo della place dependence
Lo studio introduce anche la dipendenza dal luogo (place dependence) come variabile mediatrice: il legame funzionale che un individuo sviluppa con un luogo specifico perché lo percepisce come il migliore disponibile per soddisfare determinati bisogni. I risultati mostrano che esperienze emotive positive — e in particolare quelle caratterizzate da arousal — si traducono in BLE anche attraverso il rafforzamento di questo legame. In sostanza, l’ambiente biofilico costruisce nel tempo una relazione funzionale tra visitatore e luogo che va oltre la singola visita.
Implicazioni per la progettazione di spazi commerciali
Per chi progetta o gestisce spazi commerciali, lo studio suggerisce che investire in design biofilico non è solo una scelta estetica o comunicativa, ma una strategia che può incidere sulla qualità dell’esperienza e sulla propensione al ritorno. Tuttavia, è opportuno ricordare che si tratta di relazioni statistiche rilevate su un campione specifico, non di leggi universali. I contesti culturali, la tipologia di utenza e le caratteristiche del mercato locale possono modificare significativamente questi rapporti.
Chi ha finanziato lo studio
I metadati della pubblicazione non riportano alcun finanziatore per questo studio. Questo non significa che la ricerca sia stata condotta senza risorse o supporto istituzionale: molte riviste accademiche non richiedono o non espongono questa informazione nei metadati indicizzati. Non è possibile, sulla base delle informazioni disponibili, identificare né escludere la presenza di parti interessate tra gli eventuali sostenitori.
Fonte
Gao, Yu (2026). Biophilic leisure engagement in shopping mall: the roles of emotional pleasure, arousal and place dependence. Journal of Services Marketing. DOI: 10.1108/jsm-12-2025-0887
Finanziamento: i metadati della pubblicazione non riportano un finanziatore. L’assenza del dato non implica assenza di finanziamento.
Questo articolo sintetizza uno studio peer-reviewed. Tutti i dati riportati provengono dalla pubblicazione originale, consultabile al DOI indicato.
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